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鑄鐵平臺鑄造行業(yè)：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實際上，低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色，成事不足，敗事有余。在duikang性競爭中，高價經(jīng)常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚，但低價終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗涂地。
曾經(jīng)有一個業(yè)務(wù)員問laoban：“市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎么辦？”
laoban反問道：“既然這家廠這么厲害，為什么一直是家小廠，而我們卻是大廠呢？”
我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，市場上銷量差的商品，通常也是價格低的商品。除非有的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，低價不再是常規(guī)競爭手段，而是戰(zhàn)略競爭手段。在常規(guī)的價格競爭中，低價經(jīng)常被有經(jīng)驗的營銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的后一根稻草。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產(chǎn)品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產(chǎn)品賣出去，營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去。”
價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動，構(gòu)成了營銷體系。低價還是高價，其實是推銷與營銷的區(qū)別。
我們經(jīng)?？吹?，低價決定了營銷的核心要素只能是價格，因為低價無法支撐其他營銷活動。高價決定了它的營銷活動可以是豐富多樣的，這是由價格所產(chǎn)生的政策空間決定的。
高價打敗低價是市場的常態(tài)，低價打敗高價是個案。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)集中過程中戰(zhàn)略性的價格戰(zhàn)是例外。營銷是把價格賣出去，學(xué)會賣價格才領(lǐng)悟了營銷的真諦。大眾對于價格的“常識”，恰恰是營銷角度的誤區(qū)。
無論什么價格，都需要相應(yīng)的營銷活動證明這個價格的合理性、正當(dāng)性，獲得價格認(rèn)同（是否值這個價錢）。但這恰恰是很多人的認(rèn)識誤區(qū)。
很多人理解的是：高價是需要營銷活動來支撐的，而低價不需要，因為低價本身 是證明。
我們經(jīng)?？吹?，“裸價”上市基本上是失敗的。所謂“裸價”， 是價格到底，除此之外，沒有營銷費用。“裸價”上市的產(chǎn)品，除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本上很難在消費者中產(chǎn)生影響。
消費者的購買建立在他們對產(chǎn)品的認(rèn)同基礎(chǔ)之上。這種認(rèn)同源于包裝、價格、消費體驗（如品嘗、試用）、市場推廣、品牌傳播等。產(chǎn)品上市之后，除了包裝和價格的認(rèn)同之外，其他認(rèn)同方式都需要一定的營銷支持。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認(rèn)同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認(rèn)同不產(chǎn)生購買行為；二是價格與價值的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本身只產(chǎn)生一種認(rèn)同，不產(chǎn)生二種認(rèn)同。二種認(rèn)同是消費體驗和市場推廣之后所產(chǎn)生的認(rèn)同。
價格認(rèn)同不是源于價格本身，而是來源于證明其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支持，這政策可不是天上掉下來的。
有人認(rèn)為，大企業(yè)的營銷政策好是因為企業(yè)資源多，這是誤解。初期的政策投入，只不過是資源的預(yù)支，不是無償使用，是要通過預(yù)留價格空間和未來的銷量償付的。
正確的鑄鐵平臺價格思維是：新品上市時價格要稍微高一點，然后把利潤空間預(yù)支出來，用于開展?fàn)I銷活動，以營銷活動來支撐消費者對價格的認(rèn)同。
所謂的營銷 是銷售價格，大致 是這個意思。
當(dāng)然，我們不能由此推論鑄鐵平臺價格越高越好，而是需要做好價格與營銷費用的平衡。因為越是高價，你越是需要投入 大的力度來保障價格認(rèn)同。
除了那些有戰(zhàn)略性成本而產(chǎn)生戰(zhàn)略性低價的 例之外，我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本現(xiàn)象：價格與企業(yè)的營銷能力成正比。當(dāng)然，我們很難推測到底這是因為價格低而喪失了營銷能力，還是因為營銷能力低而不敢定高價。
多數(shù)情況下，鑄鐵平臺價格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系，因為營銷能力低，所以不得不定低價；因為價格低，所以缺乏費用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。
有些企業(yè)雖然價格低，但初期的營銷活動做得大。在早期，這種做法可能迅速jianxiao，有可能成功。然而現(xiàn)在，市場門檻已經(jīng)很高，這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了。
做市場，要求持續(xù)投入，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。市場的正?，F(xiàn)象卻是：低價你方唱罷他登場，而高價者巋然不動。
